CRM'nin İlk Ortaya Çıkışı

CRM’nin ilk ortaya çıkışı

CRM ismi ilk kez 1970 lerin başında müşterinin, üründen daha fazla vurgulanmaya başlamasıyla kullanılmaya başlandı. CRM kelimesinin doğuşu da bu algının değişmesiyle ortaya çıktı.

İlk kez duyanlar için ayrıca vurgulamak istiyorum, Customer Relationship Management kelimelerinin ilk harflerinden meydana gelmektedir. Türkçe’ye de Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak tercüme olmuştur.

Ünlü bir yazar ve yönetim danışmanı olan “Peter Drucker” şöyle yazmıştı; Her firma için işin gerçek tanımı “yeni müşteri kazanmak” ve “mevcut müşteriyi elde tutmaktır”. İnsanlar eskiden, müşterileri yeni hizmetlerle ve şaşırtıcı ürünlerle memnun etmek ve eğlendirmek için çok çalışırlardı. İşlerini büyütebilmek amacıyla yeni müşteri kazanmaları gerektiğini ve mevcut müşterilerini de korumaları gerektiği biliyorlardı. Ancak bunu yapabilmek için de ürünler ve hizmetler üzerinde çok fazla efor sarfediliyordu. Bu çalışmalar müşterinin aldığı ürün ve hizmetle ilgili tatmin yaşamasına neden oluyordu ancak günün sonunda müşteriyle daha uzun vadeli süreç planlanmıyor, yine tedarikçi ve müşteri arasında herhangi bir ilişki veya sadakat olgusu kurgulanmıyordu.

Önceleri ticaret daha kolay ve yalındı. Genelde birebir yapılan anlaşmalar yeterliydi ve diğer etkenler sürece çok dahil edilmezdi. Ancak zamanla iletişimin giderek karmaşıklaşması ve gelişmesi tehlikeli suları da beraberinde getirdi. Global şirketler, franchising yapılanmaları, büyük organizasyonlar ve zincirler de konuya farklı bir boyut getirdi. Global marketlerde yeni stratejilerin ve teknolojilerin ortaya çıkması rekabetteki dengeleri alt üst etti. Siz küçük kahvehanenizde iş yapmaya çalışırken birileri global kahve markaları ve kafeler yarattı. Üstelik bu zincirler tüm dünyayı çoktan sardı bile. Bu nedenle klasik yaklaşımlar değişmek zorunda kaldı. Ayakta kalmak için daha proaktif yöntemler zorunlu hale geldi.

CRM’de sırf bu yüzden, artık hayatını idame ettirmek isteyen her kuruluş için gündelik tüketilmesi gereken pasta dilimi haline geldi. Abartmak istemiyorum ancak sağladığı avantajlar nedeniyle bu tanımı yapmanın yanlış olmayacağını düşünüyorum. CRM, müşteriyle ilişkilerin güçlendirilmesi ve tüm iş dünyasında üstünlük sağlayabilmeniz için gerekli olan temel işlemler bütünüdür.

Esasında müşteri ilişkileri yönetimi, 3 temel prensipe dayanmaktadır. Mevcut müşterilerin korunması, yeni müşterilerin edinilmesi ve tüm müşterilerin aktif değerinin artırılması yani yapılan ticaretin geliştirilmesidir. Teknolojiyle birleşmiş ve yazılım hizmeti olarak sunulan CRM in de varoluşuyla işin yapılış perspektifi tamamen değişmiştir.

Bir firmanın müşteriye yönelik tüm kurumsal bilgilerini barındıran, iyi tasarlanmış CRM sistemi, müşterinin memnuniyetini, sadakatini ve firma karlılığını artırırken aynı zamanda yatırım ve iş maliyetini azaltır.

CRM’nin ortaya çıkışı aşağıdaki perspektiflerin de iş hayatına dahil olmasına ve öneminin artmasına neden oldu;

• Müşterinin değerli bir varlık, kazanç olduğu anlayışı gelişti. Yalnızca bir izleyici olduğu düşüncesi yok oldu.
• Yazılım teknolojilerinin ve faydalı bilgilerin teknolojik kullanımları arttı. Kağıt üstünde yönetilmeye çalışılan süreç sona erdi.
• Edinilen bilgileri kullanırken proaktif yaklaşım yaygınlaştı, reaaktif yaklaşım sona erdi. (Proaktif: değişikliğe başlama ve geleceği denetim altına alma yaklaşımı, Reaktif: yalnızca tepkisel yaklaşım, geleceği göz ardı eder.)
• Müşteri değerine verilen önemin artması ve ürün teslimatı süreçlerinden bile daha önemli olduğunun anlaşılmas.
• Kurumun kendi tatmini ve karlılığına odaklanmak yerine, müşteri memnuniyeti ve sadakatine odaklanması
• Kurumların, satış işlemine odaklanması yerine ilişki sürecine odaklanması
• Yazılım ve son teknolojilerin kullanılmasının, ürün ve hizmet kalitesinden ödün vermeden maliyet avantajı sağladığının kabul edilmesi ve müşteri ilişkilerini iyileştirdiğinin anlaşılması.
• Mevcut müşteriyi elde tutma eğilimi ve ticaret hacminin geliştirilmeye çalışılmasının artması
• Mevcut ekonomik senaryoda, geleneksel pazarlama ve satış stratejilerinin sona erdiğinin farkedilmesi

Kurumsal ticaret anlayışına sonradan dahil olan bu yaklaşımlar, modern CRM’nin icadıyla sonuçlandı. Günümüzde iyi organize edilmiş ve gelişmiş CRM sistemi, satış süreçlerinin gelişmesine neden olmaktadır.